WWW.KONF.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Авторефераты, диссертации, конференции
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |

«Бритвин Игорь Александрович РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 08.00.05. – Экономика и управление народным ...»

-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

На правах рукописи

Бритвин Игорь Александрович

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ

КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ



ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук, доцент Пескова Ольга Сегеевна Волгоград – 201

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

1.1 Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности

1.2 Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия

1.3 Анализ зарубежного опыта управления корпоративной социальной ответственности предприятий

2. Управление корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий как фактор повышения их конкурентоспособности

2.1 Анализ использования инструмента КСО на российских промышленных предприятиях

2.2 Особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)

2.3 Методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий................. 92 Методические и практические рекомендации по формированию 3.

маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

3.1 Разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий............... 114

3.2 Практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»)

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность исследования. Современная социально-экономическая ситуация в России, укрепление бизнес-сектора, рост предпринимательской активности российских компаний на международных рынках стали предпосылками для системных изменений в их производственноэкономической деятельности. Характерной тенденцией в практике российских промышленных предприятий является их активное участие в международных интеграционных процессах на внешних рынках, что обуславливается вступлением Россией в ВТО. Появляются крупные производственные промышленные предприятия, которые стремятся не только максимизировать прибыль, но и активно участвуют в решении социальных проблем на территориях своего присутствия.

Потребность российского бизнеса, в первую очередь промышленных предприятий, в получении общественного признания и закрепления на внутреннем и внешнем рынках является стимулом для изменений в подходе компаний к взаимодействию с обществом. В среде крупных промышленных предприятий, наряду с научными кругами, начинается широкое обсуждение темы внедрения корпоративной социальной ответственности как фактора повышения уровня конкурентоспособности промышленного предприятия в условиях возрастающей конкуренции со стороны внешних рынков.

Вопросы разработки маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий остаются мало изученными как отечественными специалистами, так и западными учеными. Имеющиеся теоретические наработки характеризуются фрагментарностью и не учитывают в полной мере специфику маркетинговой среды промышленного предприятия.

Таким образом, разработка теоретически обоснованных положений и маркетингового механизма управления КСО промышленного предприятия в условиях конкурентной среды ВТО является актуальной научной проблемой, имеющей важное практическое значение для большинства российских промышленных предприятий.

Актуальность данной проблемы, недостаточность ее разработанности, как в теоретическом, так и в методическом аспекте послужили основой для выбора темы диссертационного исследования и определили его цель и задачи.





Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий, позволяющая повысить эффективность взаимодействия компании и всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

Для достижения целей исследования были поставлены следующие задачи:

исследовать содержание и уточнить понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия»;

провести анализ зарубежного и отечественного опыта управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях и выявить особенности и проблемы реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями;

определить методические основы маркетингового управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий;

сформировать маркетинговый механизм управления корпоративными социальными программами промышленных предприятий и обосновать целесообразность его применения;

разработать практические рекомендации по разработке и реализации программ КСО (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»).

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы концепции корпоративно ответственного бизнеса были заложены в научных трудах и публикациях таких авторов как И.Ю. Беляева, Ю.Е. Благова, В.С.

Гойло, Р.С. Гринберг, О.В. Данилова, В.Л. Иноземцев, И.А. Морозова, М.С.

Потапенко, Г.Л. Тульчинский, Л.С. Шаховская, М.А. Эскиндаров и др.

Проблемами устойчивого развития промышленных предприятий на основе внедрения и использования маркетингового механизма, в том числе и стратегий КСО занимались такие российские ученые-экономисты как Л.А.

Абалкин, В.Н. Амелин, В.С. Балабанов, Н.А. Волгин, Ю.А. Данилевский, Н.А. Кричевский, И.М. Кублин, Н.И.Лапин, М.И. Либоракина, С.Е.

Литовченко, Д.С. Львов, С.П. Перегудов, Ю.Ю.Петрунин, И.А. Погосов, Е.Н. Феоктистова, Ф.Э. Шамхалов и многие другие.

Среди западных ученых занимавшихся изучением вопросов внедрения концепций КСО в маркетинговую стратегию управления промышленными предприятиями можно выделить работы следующих авторов: Р. Акофф, Т.Бернс, К. Боумен, П. Дойл, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коупленд, С. Майерс, Дж. Марч, М.Портер, Г. Саймон, А. Стрикленд, М. Фридмен, Й. Шумпетер и др.

Объектом исследования является маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.

Предметом исследования выступают экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе разработке маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий.

Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05

– экономика и управление народны хозяйством (маркетинг): 9.21. социальноэтический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса и

9.25. современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали работы зарубежных и отечественных авторов в сфере маркетингового управления промышленным предприятием, а также многочисленные научные исследования в области корпоративной социальной ответственности корпораций.

В диссертационной работе использованы следующие общенаучные методы: научной абстракции; экономического анализа; сравнения и аналогии; системный подход; метод ретроспективного анализа; метод экспертных оценок; методов социологических исследований (анкетирование, интервьюирование).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные статистические данные Госкомстата Российской Федерации, данные социологических исследований, законодательные и нормативные документы Правительства РФ, международные и отечественные стандарты в области социальной ответственности, данные отчетности ООО ВРУ «ЛУКОЙЛ-ЭНЕРГОСЕТИ», материалы периодической печати, результаты личных исследований автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

Хозяйственно-экономическая деятельность промышленного 1) предприятия отличается от деятельности других предприятий. Это отличие обусловлено в первую очередь особенностью рынка функционирования промышленных предприятий (сегмент В2В). Рынок товаров промышленного назначения характеризуется высокой степенью концентрации производственных сил и наличием небольшого количества покупателей, что предопределяет характер взаимоотношения между контрагентами.

Учитывая специфику деятельности промышленного предприятия, корпоративная социальная ответственность должна быть в первую очередь направлена на внешнюю среду, обеспечивая эффективное взаимодействие с внешними контрагентами, так как во многом именно от их восприятия зависит эффективность функционирования компании. В силу того, что рынки товаров промышленного назначения характеризуются не только высоким уровнем конкурентной борьбы, но и высокой степенью экспортной ориентации, уровень государственного вмешательства в регулирование отношений между контрагентами значителен. Для эффективного функционирования на данном рынке промышленные предприятия, очень часто прибегают к государственной помощи, в различном ее проявлении. В этой связи, промышленным предприятиям жизненно необходимо выстраивать долгосрочные партнерские отношения с государственными органами власти различных уровней для получения государственной поддержки. Эффективным маркетинговым инструментом формирования подобных отношений выступает КСО, которая обеспечивает баланс интересов между всеми стейкхолдерами.

2) Анализ практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности на отечественных промышленных предприятиях позволил выявить особенности: во-первых, стратегии КСО большинства российских промышленных предприятий направлены на внутреннюю целевую аудиторию, а не на внешних стейкхолдеров; во-вторых, была выявлена фрагментарность использования методов и инструментов КСО (отсутствие единой стратегии КСО, не развита практика создания обособленного комитета по разработке и реализации КСО); в-третьих, унифицированность (не гибкость) стратегий КСО, что проявляется в отсутствии у большинства региональных подразделений промышленных предприятий самостоятельной стратегии КСО; в-четвертых, промышленные предприятия не в полной мере используют современный маркетинговый инструментарий, в частности Интернет-маркетинг.

3) С учетом специфики хозяйственно-экономической деятельности промышленных предприятий и особенностями рыночной конъюнктуры, особое внимание заслуживает процесс формирования положительного внешнего имиджа компании, который рассматривается как результат восприятия данного предприятия суммой взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Содержание имиджа промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие имиджа для разных групп различны в связи с тем, что желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. К основным формам и инструментам маркетингового управления КСО следует отнести:

промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернетмаркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства.

4) В условиях усиления конкуренции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках, промышленные предприятия вынуждены искать новые пути повышения конкурентоспособности и увеличения уровня сбыта. В современных условиях, действия промышленных предприятий не могут сводиться к механическому реагированию на происходящие изменения.

Современным инструментом управления развитием предприятия в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью выступает маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, который определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, объединяющий совокупность субъектов внутренней и внешней среды, направленный на установление и поддержание эффективных взаимоотношений между промышленным предприятием и совокупностью заинтересованных сторон в целях комплексного удовлетворения потребностей потребителей промышленного предприятия, развития эффективных отношений с внешними стейкхолдерами, создание положительного внешнего имиджа компании и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

5) Формирование и поддержание положительного делового имиджа промышленного предприятия осуществляется на основе активного взаимодействия с соответствующими целевыми аудиториями, через многоканальные маркетинговые коммуникации. Особое внимание стоит уделить таким коммуникационным каналам распространения информации как, Интернет-сайт компании; печатная реклама (обзоры в прессе, ежегодные отчеты, рекламные статьи, брошюри, визитные карточки и т.д.); видео материалы (фильмы о компании, рекламные ролики и пр.); событийный маркетинг (организация мероприятий, конференций, «дни открытых дверей», ярмарки вакансий для учащейся молодежи и т.д.); PR проекты. Среди основных субъектов воздействия выделяются - руководители общественных организаций (в первую очередь экологического профиля); студенты вузов и сузов (как потенциальные работники и носители корпоративного духа компании); представители различных СМИ (в том числе региональные);

экспертное сообщество (в том числе из числа интернет-блогеров).

Ожидаемые результаты от внедрения практических рекомендаций по разработке программ КСО является повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, за счет повышение лояльности к промышленному предприятию со стороны внешних стейкхолдеров.

Научная новизна диссертационной работы. К числу основных результатов, определяющих научную новизну, и составляющих предмет защиты, относятся следующие положения:

уточнено понятие «корпоративной социальной ответственности промышленного предприятия», которая определяется как система добровольных и обязательных к исполнению норм поведения компании в отношении своих работников и внешних контрагентов (в первую очередь - к государству) в социальной, экономической и экологической сферах с целью формирования позитивного внешнего восприятия деятельности предприятия, путем налаживания регулярного, системного и открытого процесса маркетинговых коммуникаций, что позволяет повысить оперативность и эффективность принятия управленческих решений в конкретных условиях рынка;

выявлены особенности реализации концепции корпоративной социальной ответственности российскими промышленными предприятиями (превалирование внутренних программ КСО над внешними;

фрагментарность использования инструментария КСО; унифицированность стратегий КСО и пр.), что позволяет выработать системный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития промышленных компаний путем снижения информационной асимметрии;

обоснованы и определены основные формы и инструменты маркетингового управления КСО промышленного предприятия (промышленный маркетинг; маркетинг взаимоотношений; Интернетмаркетинг; социально-этичный маркетинг; программы лояльности с внешними агентами промышленного предприятия; инструменты государственно-частного партнерства), позволяющие повысить уровень эффективности управления и способствующие формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии развития;

разработан маркетинговый механизм управления корпоративной социальной ответственностью промышленного предприятия, основанный на мультистейкхолдеровом подходе, позволяющий комплексно учитывать и удовлетворять потребности потребителей за счет персонифицированного подхода в системе маркетинговой коммуникации;

предложены практические рекомендации по разработке программ КСО (на примере ВРУ ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети»), включающие мероприятия по налаживанию коммуникации между предприятием и целевыми аудиториями через корпоративный сайт и PR мероприятия, что, в конечном счете, ведет к повышению лояльности со стороны внешних стейкхолдеров и росту конкурентоспособности предприятия.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретико-методических основ управления корпоративной социальной ответственностью на промышленных предприятиях. Конкретно это выразилось в разработке научно обоснованного маркетингового механизма управления КСО на промышленных предприятиях с учетом их отраслевой специфики.

Теоретические положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы в процессе преподавания и изучения курсов «Экономическая теория», «Теория и практика корпоративного управления», «Инновационный менеджмент», «Инвестиционные стратегии».

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемый автором маркетинговый механизм управления КСО промышленным предприятием, позволяет эффективно выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными группами заинтересованных сторон, способствуя формированию положительного имиджа и репутации компании. Выводы и рекомендации могут быть использованы для разработки маркетинговой стратегии развития промышленных предприятий с учетом интересов стейкхолдеров компании.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгоград, Иркутск, Саратов и др., четыре из которых были опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, одна в журнале из реферативной базы данных Scopus. Основные результаты исследования отражены в 12 научных работах общим объемом 11,8 п.л. (в том числе 5,45 авторских п.л.) в том числе 4 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 статье в журнале, индексируемом в базе данных Scopus.

Структура диссертационной работы определена логикой, поставленными целями и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Общее количество таблиц и рисунков соответственно 17 и 5, объем работы 159 страниц.

1. Теоретические основы управления корпоративной социальной ответственностью промышленных предприятий

1.1 Содержание и принципы концепции корпоративной социальной ответственности Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) становится все более востребованной как в деловом сообществе, так и в академических кругах. По мере увеличения масштабов промышленной деятельности круг вопросов, относящихся к сфере социальной ответственности бизнеса, постепенно расширялся. Так, индустриальный бум конца XIX века, приведший к усилению конкуренции и росту рабочего движения, стал причиной, побудившей целый ряд компаний пойти на смягчение условий труда наемных работников и предоставление дополнительных гарантий деловым партнерам.

Тем не менее, говорить о социальной ответственности как о масштабном общественно-экономическом явлении начали только с середины прошлого века. Именно тогда элементы КСО начинает активно внедряться в практику компаний Западной Европы и США, а позднее стран с быстроразвивающейся экономикой, включая Россию. Одновременно с этим происходит усиление внимания к феномену КСО со стороны экономистов, социологов и других представителей научного сообщества, посвятивших этой теме серию исследований.

Несмотря на значительный интерес, как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков, до сих пор не выработано единого подхода к пониманию сущности КСО.

Загрузка...
Например, Европейская Комиссия дает такое определение КСО: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды»1. Рамочное определение КСО подчеркивает добровольный характер проводимых компаниями общественно ориентированных мероприятий.

Профессор М. ван Марревиик из Эразмус Университета г. Роттердам (Нидерланды), одного из ведущих учебных и научных центров по изучению КСО, представляет такое определение: «КСО – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами»2.

Из представленных определений следует, что в КСО включены два направления – развитие социально-экономических отношений, частью которых являются социально-трудовые отношения, и экологическая безопасность.

Толкование КСО как функции взаимодействия бизнеса и общества, не ограничивающимся лишь социально-трудовыми и экологическими вопросами, стремлением повышать уровень жизни лишь собственных сотрудников, становится все более популярным среди исследователей и практиков. Например, Всемирный совет по устойчивому развитию считает, что «Корпоративная социальная ответственность - это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями, местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества их жизни»3. В данном определении прослеживается зависимость развития компании и улучшением качества жизни общества в целом.

Председатель Societe Generale de Belgique и председатель «Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию»

Э. Давиньон дает такое определение КСО: «Чтобы ни понималось под 1 The Challenges of Corporate Social Responsibility. Towards Constructive Partnership.//The Phillip Morris Institute for Public Policy Research ASBL, Brussels, Belgium, 2000. – р. 21.

2 G.Zwetsloot, M. van Marrewijk. Corporate Sustainability & Social Responsibility // PreConference: EFQM Learning Edge: Social Dimensions of Organizational Excellence, 2003, June, The Hague.

3 Чернов Е. Корпоративная социальная ответственность // Информационный бюллетень Det Norske Veritas, №4 (8), с.6-7.

корпоративной социальной ответственностью, это не благотворительность и не развитие связей с общественностью. Смысл социальной ответственности – в осознанной заинтересованности бизнеса, приносящей пользу для общества в целом»4. В этой трактовке обращает внимание четкое противопоставление КСО и благотворительности, на первый план выходит осознание бизнесом безальтернативности движения в сторону позитивных результатов деятельности бизнеса для всего общества.

Российские исследователи КСО, финансирование деятельности которых производится частными национальными и иностранными бизнесструктурами, осознающими и понимающими общемировую тенденцию усиления социальной ответственности бизнеса, также предлагают свои толкования КСО. Например, Ассоциация менеджеров России считает, что «Социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума»5.

Исследователи Н.А. Кричевский и С.Ф. Гончаров дают следующее определение концепции КСО: «Корпоративная социальная ответственность – это система добровольных взаимоотношений между работником, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социальнотрудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях»6.

4

Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность — М.:

«Дашков и Ко», 2007. — с. 10.

5 Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е.Литовченко, М.И.Корсакова. М., 2003. – с.15.

6

Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность — М.:

«Дашков и Ко», 2007. — с. 11.

Обобщая все вышеприведенные определения, можно выделить основные принципы современной концепции КСО:

- добровольный характер взаимоотношений между компанией и контрагентами (внутренними и внешними);

- обязательный характер исполнения всех возложенных на компанию обязательств (юридических, экономических, социальных, этических и т.д.);

- системный характер проводимых компанией мероприятий, что означает, направленность социально-экономических программ в необходимые области последовательно и регулярно;

- открытость (транспорентность). Принципы открытости предполагают, что компания ведет свою деятельность публично, понятно и доступно, предоставляя только достоверную информацию и предполагая обратную связь со всеми заинтересованными сторонами;

эффективность. Затраченные на реализацию социальноэкономических программ средства должны реально помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и мониторингу.

Фундаментальным принципом КСО является неукоснительное соблюдение законодательства, поэтому первое, что должна сделать компания, стремящаяся к социальной ответственности, – это проанализировать свою деятельность и привести ее в полное соответствие с буквой закона. Это так называемый базовый правовой уровень КСО.

На следующих этапах происходит постепенное расширение социальной ответственности за счет реализации добровольных инициатив (сверх законодательства), направленных на решение социальноэкономических проблем, улучшение экологической обстановки, повышение качества продукции, продвижения инноваций и т.д. На начальных этапах формирования системы КСО такие инициативы, как правило, носят единичный характер и не связаны с достижением стратегических целей компании – это так называемая функциональная стадия развития КСО.

–  –  –

- взаимодействие с местным сообществом;

r a w

- готовность компании участвовать в кризисных ситуациях;

a l

- выпуск качественной продукции.

k B В этой связи, логично выделить основных субъектов корпоративного o y управления, на которых направлены инструменты КСО (рис. 2). В рамках w e данного исследования, мы принимаем точку зрения, высказанную в n t меморандуме комитета Ассоциации Менеджеров по корпоративной f o r ответственности. Согласно их точки зрения, на современном этапе a w основными группами заинтересованных сторон, участвующими в диалоге с a l бизнесом, являются следующие:

k B

- Акционеры и инвесторы в меру своей заинтересованности в o y финансовых результатах деятельности бизнеса, его развития, одновременно w e заинтересованы в устойчивости бизнеса, в управлении и минимизации n t нефинансовых рисков. Взаимоотношения с акционерами и инвесторами f o r строятся на принципах прямого конструктивного диалога в соответствии с a w требованиями корпоративного управления, определяющими нормы a l поведения бизнеса, при этом компании обеспечивают надлежащий уровень k B информационной открытости и прозрачности.

o y

- Органы государственной власти и местного самоуправления w e призваны консолидировано отражать позицию общества в его текущих n t f планах и стратегическом развитии. Сообщество топ-менеджеров разделяет o r общие цели социально-экономической политики страны и поддерживает a w инициативы в области экономического, социального и культурного развития a l территорий, на которых расположены предприятия.

k B o y w e n

- Сотрудники компании и их представительные органы. Работодатели должны неуклонно следовать во взаимоотношениях с сотрудниками национальному законодательству и в полном объеме выполнять требования трудовых договоров – коллективных и индивидуальных. Работодатели обязаны стремиться развивать взаимовыгодные отношения с сотрудниками, уважать и развивать социальное партнерство, сложившееся на предприятии и в обществе.

- Партнеры по бизнесу. Взаимодействие с партнерами по бизнесу должно строиться на принципах прозрачности, справедливости и беспристрастности при соблюдении моральных норм ведения бизнеса.

Компании должны инициировать и поддерживать постоянный обмен информацией и знаниями между различными по масштабу бизнесами.

Сообщество топ-менеджеров должно стремиться к согласованию политики в сфере КСО на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

Потребители. Потребителям должна предоставляться только качественная продукция и услуги. Для этого должны внедряться современные производственные технологии, которые должны соответствовать международным стандартам качества, а также учитывать ожидания общества при разработке новых продуктов и услуг. Необходимо четко соблюдать требования законодательства в части защиты прав потребителей.

- Некоммерческие организации. Бизнес должен выстраивать отношения с некоммерческими организациями исходя из принципа добровольности и принимая во внимание те выгоды, которые несет взаимодействие с некоммерческими организациями13.

Все заинтересованные стороны должны осознавать свою ответственность как по отношению к бизнесу, так и при взаимодействии с

–  –  –

другими группами заинтересованных сторон. Также заинтересованные стороны не должны перекладывать собственную ответственность на бизнес или подменять ее КСО. Таким образом, эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами будет во многом определяться тем, насколько адекватно сформированы зоны собственной заинтересованности и ответственности по отношению к бизнесу и обществу.

При управлении корпоративной социальной ответственностью, компаниям важно грамотно рассчитать свои силы и имеющиеся ресурсы.

Возможно, вначале не стоит замахиваться на многое, а лучше выбрать несколько приоритетных направлений и достичь максимальной эффективности в них. Впоследствии, наращивая опыт в области КСО, компаниям будет легче расширить перечень тем и направлений своей социальной ответственности.

Определяя приоритетные направления КСО компании, прежде всего, необходимо ориентироваться на специфику своей деятельности. Это важно, поскольку КСО должна органично вписаться в стратегию, политики, системы управления компании и пронизывать все бизнес-процессы. Иными словами, компании нужно посмотреть на то, что она делает в рамках своего основного бизнеса, с позиций КСО и подумать, как она могла бы это делать с большей пользой для общества и окружающей среды.

Исследователи механизмов реализации концепции социально ответственного бизнеса из Волгоградского государственного технического университета, выделяют следующие ключевые мероприятия КСО:

- качество, безопасность и доступность продукции и услуг;

- экологичность производства и продукции;

- активное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами бизнеса, особенно с клиентами и инвесторами;

прозрачность собственности и капитала для общества и потенциальных инвесторов;

- социально ответственная реструктуризация, включая законные и прозрачные процедуры оптимизации персонала;

- внешние корпоративные и совместные с местными властями программы дополнительного обучения и профессионального переобучения высвобождаемой рабочей силы;

- новые формы взаимодействия с обществом и властью. Речь, в данном случае, идет о согласовании приоритетов развития территорий, притом таких, которые помогут бизнесу прирастить репутационный капитал при приемлемо низком уровне финансовых затрат или на неденежной основе14.

Аналитики Внешэконобанка приводят следующую классификацию приоритетных направлений и механизмов реализации корпоративной социальной ответственности (табл. 1).

Таблица 1 Приоритетные направления и механизмы реализации КСО Направления КСО Механизм реализации КСО

–  –  –

Государственно-частное партнерство: социально-экономический эффект взаимодействия в рыночной экономике: монография / В.А. Кабанов, И.А. Морозова, И.И.

Решетникова, Л.С. Шаховская. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. – с. 82-83.

–  –  –

Костин А.Е. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие:

мировой опыт и концепция для РФ // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – с. 35.

Шевченко Д.А. Корпоративная социальная ответственность – часть стратегического менеджмента. Проблемы становления и развития // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. – 2009. – № 18. – с. 83-84.

5. Корпоративный фонд – фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

В настоящее время выделяются два наиболее признанных вида КСО:

базовый и комплексный, которые еще называют узкое понимание и широкое.

Базовое понимание КСО представляет собой традиционный подход к КСО как к узкому набору социальных мероприятий и программ, осуществляемых в таких областях, как: развитие персонала предприятия, взаимодействие с местными сообществами, благотворительность.

Комплексный подход, получивший развитие пока лишь на небольшом числе российских промышленных предприятий, предполагает нефинансовую отчетность в виде отдельных отчетов по КСО или устойчивому развитию, стандартную и независимо верифицируемую (аудируемую) отчетность по трем направлениям, так называемым «корзинам» ответственности:

устойчивый рост производства и развитие качества продукции, эффективная экологическая политика, активная внутренняя и внешняя социальная политика18.

Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время формируется позиция, согласно которой внедрение системы КСО на предприятиях является крайне эффективной формой повышения эффективности их работы за счет мобилизации внутренних ресурсов, повышения степени использования нематериальных активов, снижения нефинансовых рисков и поэтому представляет одно из направлений инновационной деятельности любого предприятия.

1.2 Корпоративная социальная ответственность как фактор обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия В настоящее время в моровом сообществе, отдельных странах, регионах, городах, предприятиях и корпорациях возникло движение к «устойчивому развитию», под которым понимается сохранение окружающей среды и экономия природных ресурсов в единстве с социальным и экономическим благополучием в интересах общества. На уровне компаний, на наш взгляд, понятие устойчивого развития фактически совпадает с реализацией концепции корпоративной социальной ответственности19.

Проблема экономической устойчивости становится одной из наиболее важных в деятельности промышленных предприятий в современных условиях. Она также приобретает первостепенное значение в связи с нарастающими процессами глобализации и масштабной структурной перестройки мировой экономики.

Для определения наиболее эффективных механизмов и управленческих подходов к обеспечению устойчивости промышленного предприятия необходимо определить, что понимается под данной категорией в текущем Костин А.Е. Корпоративная социальная ответственность — путь к устойчивому развитию бизнеса //Аналитический банковский журнал. – 2006. – №08 (135). – с. 45-46.

Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. – Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012. – с. 22.

контексте экономического развития. Важным для данного исследования является также вопрос, каковы возможные механизмы и резервы обеспечения этой устойчивости, какие факторы оказывают наибольшее влияние на устойчивость промышленных предприятий в современных условиях.

Сегодняшняя практика КСО стала составной частью стратегии и тактики корпоративного управления, а не просто неким пиаром. Современная деятельность КСО отражается в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом, является частью стратегического планирования и управления компаниями. Решения в области КСО принимаются всеми взаимосвязанными уровнями корпоративного управления – непосредственно собственниками компаний, советами директоров и менеджментом. Дело в том, что все без исключения производственно-технологические и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества. Такое построение КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. КСО занимает ключевые позиции в стратегическом управлении бизнесом20.

Корпоративная социальная ответственность предполагает устойчивое развитие компании между ее интересами в экономике, охраной окружающей среды и социальной политикой внутри предприятия.

Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпоративного управления развитых стран мира. Этот подход определился после 1992 г., когда на конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро и потом в Йоханнесбургской декларации по устойчивому развитию, наиболее развитые страны мира и некоторые передовые страны с

Нормы КСО [Электронный ресурс]. – – Режим доступа:

[2013].

http://www.vremya.ru/2005/233/4/ 141324.html переходной экономикой, взяли на себя значительные международные обязательства, которые были одобрены на мировом саммите 2002 г.

После этого появилась новая управленческая философия под названием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального результата. КСО является формой реализации устойчивого развития.

Необходимо отметить, что кроме национальных программ «устойчивого развития» передовая часть компаний разрабатывает и воплощает собственные корпоративные планы «устойчивого развития». В деловых кругах нет однозначного понимания данной деятельности, что неудивительно для стран и компаний, действующих в отличных друг от друга условиях. Однако суть этих планов и мероприятий для всех одна:

нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду (так называемый decoupling)21.

В современных условиях «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными считаются такие предприятия, которые реально, в практических своих действиях, добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства. Кроме того, эта взаимосвязь носит регулярный продолжительный характер.

Исследователи выделяют три важнейших аспекта устойчивого развития: экономический (в смысле действий компании в контексте локальной экономики региона), социальный и экологический. Таким образом, компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам - вместо того, чтобы ставить перед собой цели на уровне прибыльности и капитализации. Считается, что, только действуя, таким

Костин А.Е. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие:

мировой опыт и концепция для РФ // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – №3. – с. 86.

–  –  –

F f f f v направленные на повышение экологической безопасности производства, также снижают издержки.

Улучшение имиджа и повышение ценности бренда. Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынках создают условия, при которых на выбор потребителей того или иного товара или бренда влияют не только цена товара, его качество, но и множество других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности. Таким образом, репутация для любого предприятия является важным активом, создающим конкурентное преимущество, будь-то ценность бренда крупной транснациональной промышленной корпорации или репутация местного магазина. Репутация заинтересованных сторон может иметь большую ценность, чем сам бренд, так как ее труднее завоевать, и она более устойчива, а конкурентам трудно ее скопировать.

Повышение уровня продаж и лояльность потребителей. Успешная и хорошо продуманная политика социальной ответственности может существенно влиять на уровень продаж компаний и лояльность потребителей. В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и их продаж, во многом из-за того, большинство компаний «держат в секрете» свою социальную политику. Однако даже пограничные исследования показывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании25.

Способность привлекать и сохранять кадров, повышение лояльности персонала. Возросшая мобильность персонала означает, что привлечение и развитие преданных и квалифицированных сотрудников становится необходимым условием для обеспечения конкурентоспособности Государственно-частное партнерство: социально-экономический эффект взаимодействия в рыночной экономике: монография / В.А. Кабанов, И.А. Морозова, И.И.

Решетникова, Л.С. Шаховская. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. – с. 85-86.

предприятия. Компании, имеющие продуманную концепцию КСО, легче привлекают профессионалов, снижают текучесть кадров, сокращают расходы на обучение работников. В 2001 году более половины выпускников МВА (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами. Как мы видим, особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высококвалифицированных кадров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственном имидже и репутации26.

Укрепление сотрудничества с местными властями, обеспечение государственной поддержки. Многие государства обеспечивают финансовую поддержку инициатив в рамках КСО, включая экологически безопасные инновации. Компании, демонстрирующие удовлетворение требованиям законности и соответствие различным ограничениям, освобождаются от многих проверок и пользуются большой свободой деятельности, предоставляемой как национальными, так и местными властями. Деятельность в рамках КСО также может помочь создать политический капитал: улучшить отношения с правительством, политическими лидерами и официальными лицами, найти возможность участвовать в принятии и изменении законов, высказывать свое мнение по реорганизации государственных учреждений, от деятельности которых зависит компания. К сожалению, в России, взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить сложно. Однако можно с уверенностью сказать, что предприятия, следующие принципам открытости и прозрачности в своей хозяйственноэкономической деятельности, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властью разного уровня.

Там же. – с. 86.

Анализ факторов, которые мотивируют предприятия продолжать совершенствовать механизм воздействия КСО на устойчивость промышленных предприятий в современных сложных экономических условиях, выявил следующие особенности27:

Мероприятия КСО помогают отделам маркетинга и продаж. Они 1.

укрепляют приверженность потребителей к продукции. Любое ослабление этой связи может негативно повлиять на дальнейшие продажи.

Особенно плохо влияет на деятельность предприятия в сложных 2.

экономических условиях снижение затрат на охрану окружающей среды, поскольку увеличивает риски, вероятность штрафов контролирующих организаций (которые все труднее оплачивать из-за отсутствия финансовых средств). Население крайне негативно реагирует на попытки сэкономить на своем здоровье и условиях жизни.

Получение потребителями информации о новых программах по увеличению безопасности или полезности продукции больше убеждает их в репутации и жизнеспособности предприятия, чем реклама о том, что дела в ней по-прежнему идут хорошо.

Репутация и прозрачность становятся еще более важными. Если 3.

происходит сокращение или реорганизация персонала, то люди должны получить ясные причины и аргументы. Это важно и для тех, кто продолжает работу, ибо неопределенность и неясность ситуации могут сильно снизить производительность труда, и даже иногда приводят к актам вредительства или нанесению ущербу имущества предприятия со стороны увольняемых.

В период, когда падает ценность товаров, материальных активов 4.

и курс акций, авторитет предприятия и его репутация становятся еще более ценным активом, доля гудвила в составе активов возрастает.

Если раньше на финансовых рынках кредиты могли получить 5.

почти все, то во время финансово-экономических трудностей явное Орлова E.B. Продуманная социальная политика для организации — объективная необходимость. Социальная политика организаций: обслуживающие производства и хозяйства. М.: БРГ, 2003. – № 6. – с. 51-55.

преимущество имеют те, кто продолжает сохранять высокую репутацию и может представить банкам и инвесторам достоверную отчетность по управлению нефинансовыми рисками.

Умение мыслить стратегически — одно из наиболее ценных 6.

качеств. Ухудшения в экономической макросреде носят временный характер, и тот, кто пожертвовал стратегическими ценностями и целями во имя решения горящих тактических задач - может проиграть будущее.

Экономия на затратах на мероприятия корпоративной 7.

социальной ответственности по-прежнему все равно будет меньше, чем то, что придется потратить в качестве компенсации на дополнительную рекламу или привлечение дополнительного числа внешних специалистов по общественным связям. Тем более, что снижение репутации от уменьшения объема мероприятий корпоративной социальной ответственности трудно восполнить дополнительной рекламой или ПР в принципе. Например, если предприятие прекратит поддерживать местную школу или больницу, то увеличение объема ее рекламы по телевидению вызовет только возмущение местных жителей, и журналисты не преминут осветить этот скандал.

Риск ущерба от любой отрицательной информации о 8.

предприятии резко возрастает. Тиражи газет падают, и они ищут любые скандалы и сенсации для их увеличения. В то же время, некоторые предприятия недальновидно сокращают пресс-службы или отделы по связям с общественностью. По мнению представителей средств массовой информации, им стало гораздо трудней связаться с этими подразделениями для получения разъяснений или опровержения имеющейся у них негативной информации.

Сложности в экономической среде - это тот период, когда 9.

предприятие может увеличить свою репутацию, а значит и увеличить репутацию компании. Честное отношение к потребителям, поставщикам, персоналу и другим заинтересованным сторонам в условиях, когда отдельные предприятия спасаются любыми средствами с применением неэтичных методов, приводит к быстрому росту репутации.

Сокращение бюджетов, в том числе и на командировки, 10.

представительские затраты, приводит к уменьшению контактов с местными сообществами, некоммерческими организациями, научными кругами, журналистами. Необходимо искать новые формы работы, в период трудностей все понимают необходимость отказа от привычных излишеств, больших представительских расходов и т.д. Ошибкой является прекращение контактов и связей вообще, прекращение обмена информацией, отказ от диалога как такового, либо резкое снижение их эффективности.

Продуманная и эффективно работающая система КСО позволяет компаниям не только вносить позитивный вклад в социальное благополучие и экологическую стабильность, но и способствует повышению результативности и устойчивости бизнеса.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
Похожие работы:

«Веселова Анна Юрьевна РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИРОДНЫХ ИСТОЧНИКОВ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ВЕЩЕСТВ Специальность 05.18.01 – Технология обработки, хранения и переработки злаковых, бобовых культур, крупяных продуктов, плодовоовощной продукции и виноградарства Диссертация на соискание учёной...»

«СЮНЯЕВА Диана Анатольевна СТРУКТУРИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ (ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Диссертация на соискание ученой степени...»

«Шиповский Константин Аркадьевич ОБОСНОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ОБРАЗОВАНИЯ И ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫХ ПРИХВАТОВ (НА ПРИМЕРЕ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ) 25.00.15 Технология бурения и освоения скважин Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических...»

«Рогожников Евгений Васильевич МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ПАРАМЕТРОВ СИГНАЛОВ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПОДСВЕТА В ПАССИВНЫХ РАДИОЛОКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ Специальность: 05.12.14 – Радиолокация и радионавигация Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических наук Научный руководитель к.т.н. Ворошилин...»

«Антонова Наталья Михайловна РАЗРАБОТКА КОМПОЗИЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ОСНОВЕ ПОЛИМЕРА NA–КМЦ С МЕТАЛЛИЧЕСКИМИ ПОРОШКОВЫМИ НАПОЛНИТЕЛЯМИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОКРЫТИЙ И ПОРИСТЫХ ПЛЕНОК Специальность 05.16.06 –Порошковая металлургия и...»

«НЕФЕДЬЕВ ДЕНИС СЕРГЕЕВИЧ ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»

«ФАМ ХОАИ АН МОДЕРНИЗАЦИЯ ГАЗОПАРОВЫХ КОМБИНИРОВАННЫХ УСТАНОВОК ВЬЕТНАМА С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ИХ ЭКОНОМИЧНОСТИ И МОЩНОСТИ ЗА СЧЕТ ПРИМЕНЕНИЯ ВЫПУСКАЕМЫХ И УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫХ РОССИЙСКИХ ПАРОВЫХ ТУРБИН Специальность – 05.04.12 «Турбомашины и комбинированные турбоустановки» ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата...»

«Субботин Михаил Юрьевич ВЛИЯНИЕ ФИЗИКО-МЕХАНИЧЕСКИХ СВОЙСТВ РУДНЫХ КОНЦЕНТРАТОВ НА КОНСТРУКТИВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ВНУТРЕННИХ УСТРОЙСТВ БАРАБАННЫХ СУШИЛОК Специальность 25.00.13 «Обогащение полезных ископаемых» ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата технических наук...»

«Королев Игорь Александрович МОДЕЛИ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВЛИЯНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИЮ НА МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОТРАСЛЕЙ ЭКОНОМИКИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность) Диссертация на...»

«Полещук Денис Владимирович РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЙ ПИЩЕВЫХ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ НА ОСНОВЕ БИОМОДИФИКАЦИИ МОЛОК ЛОСОСЕВЫХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ХИТОЗАНА 05.18.04 Технология мясных, молочных и рыбных продуктов и холодильных производств ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени...»









 
2016 www.konf.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, диссертации, конференции»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.