WWW.KONF.X-PDF.RU
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Авторефераты, диссертации, конференции
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |

«ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ ...»

-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.П. ОГАРЁВА»

На правах рукописи

КОРМИШКИН ДАНИЛ ВЛАДИМИРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО



ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ПРЕДПРИЯТИЯХ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНЫХ

МАТЕРИАЛОВ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Е.А. НЕРЕТИНА Саранск 2015 Содержание Введение….……………………………………………………………………….4 Глава 1. Теоретические подходы к формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии……………….. 12

1.1. Научные взгляды на стратегическое планирование маркетинга и его роль в управлении предприятием………………...…………………………………..12

1.2. Системный подход к организации стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии…………...…………………….27

1.3. Инструменты стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия………...…………………………………………….39 Выводы по 1 главе……………………………………………………………….56 Глава 2. Анализ организации планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов …………………..58

2.1. Исследование современного состояния маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов..…………………58

2.2 Анализ планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов …….………………………..………83

2.3 Оценка маркетингового потенциала и результатов планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов …………………………………………………………………...…..96 Выводы по 2 главе……………………………………………………………...118 Глава 3. Формирование системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов ………………………………………………………………….…..

3.1. Обоснование стратегических целей и альтернативных вариантов маркетинговых стратегий исследуемых предприятий…………..…………...121

3.2 Оценка ресурсного потенциала и рыночных возможностей исследуемых предприятий………………………..…………………………………………...144 Методические рекомендации по разработке алгоритма выбора 3.3 маркетинговой стратегии для предприятия по производству строительных материалов

Выводы по 3 главе……………………………………………………………...171 Заключение…………………………………………………………………..….173 Список использованных источников…………………………………….……179 Приложения…...…………………………………………………………….….196

–  –  –

Актуальность темы исследования. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности никогда не было столь важным для компаний производящих строительные материалы, как в XXI веке, для которого характерны быстрое изменение потребностей клиентов, их вкусов и запросов, динамичное развитие техники и технологий в области производства строительных материалов, постоянные изменения во внешней среде и как следствие возрастание рисков для эффективного и стабильного функционирования предприятия. Предприятия производящие строительные материалы в этих условиях вынуждены реагировать, моделируя и меняя образцы своего поведения на целевых рынках, разрабатывая и внедряя различные виды маркетинговых стратегий. В связи с этим, важное значение приобретает внедрение в практическую деятельность предприятий производящих строительные материалы идей и технологий стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Предприятия производящие строительные материалы работают преимущественно на В-2-В рынках. Значительно меньшее количество потребителей, чем на потребительском рынке, являющихся профессиональными пользователями, появление новых конкурентов на целевых рынках, сезонность спроса на производимую продукцию, вынуждают предприятия производящие строительные материалы активно использовать стратегическое планирование маркетинговой деятельности с целью поиска конкурентных преимуществ, их устойчивого развития в долгосрочной перспективе.





Разработка и внедрение стратегического плана маркетинговой деятельности как одного из важнейших инструментов реагирования современного предприятия на вызовы внешней среды давно стала аксиомой в развитых странах. Умелое применение различных концептуальных подходов к стратегическому планированию маркетинговой деятельности в реальной практике обеспечивает успех многим зарубежным компаниям. Они сформировали широкий спектр направлений использования стратегического планирования маркетинговой деятельности, как средства поиска стратегически важных для современной компании направлений деятельности, обоснования приоритетов в использовании ограниченного количества ресурсов и выборе стратегических партнеров, а также организационных форм управления. На отечественных предприятиях по производству строительных материалов их использование находится в стадии становления, что в определенной степени сдерживается тем, что не все теоретические разработки зарубежных учных могут быть адаптированы к современным российским условиям.

Для внедрения научных разработок в области стратегического планирования маркетинговой деятельности в реальную практику необходимо изучение соответствующих методологических подходов и разработка методического инструментария, учитывающего условия функционирования отечественных компаний. Необходимость решения обозначенных проблем определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Большой опыт в исследовании проблем стратегического маркетинга накоплен в зарубежных странах. Он нашел отражение в научных трудах И. Ансоффа, М. Мак-Дональда, М. Вуд, Р. Хибинга, Д. Аакера, Н. Слака, Г. Ассель, Д. Дэй, Ж.-Ж. Ламбена, М.

Портера, П. Дойля, Г. Минцберга, Ф. Котлера, Г. Саймона, Д. Кревенса, П.

Дженстера, А. Томпсона, О. Уолкера-мл., Т. Йеннер и других. В отечественной научной литературе вопросы стратегического планирования маркетинга рассматриваются в работах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анна Х., Зиннурова У. Г., Завгородней А.В., Барановского С.И., Овечкиной Е.А., Шкардун, В.Д., Фатхутдинова Р.А., Чмышенко Е.Г., Пасечниковой Л.В., Чебыкиной М. В., Смирновой Е.В., Голубкова Е.П., Ильина А.И., Крюкова А.Ф., Марковой В.Д., Резник Г.А., Неретиной Е.А., Ойнер О.К., Михальского А. В., Ефимовой С.А., Минина А.А., Кузьминой Е.Е. и других.

Следует отметить, что большинство ученых исследуют теоретические и общеметодологические подходы, а также инструменты стратегического планирования маркетинговой деятельности без учета отраслевой специфики, в частности, не уделяется должного внимания исследованию проблем разработки и внедрения стратегического планирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях по производству строительных материалов. Кроме того, недостаточно научных разработок в области реализации системного подхода к стратегическому планированию маркетинговой деятельности. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, разработка методического инструментария и практических рекомендаций по формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

- выявить закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций;

- уточнить и дополнить структуру и состав взаимосвязанных подсистем системы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов;

- выявить условия и особенности использования инструментов стратегического анализа применительно к этапам процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности;

- определить факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях по производству строительных материалов;

- разработать алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов.

Объектом исследования в диссертационной работе являются два предприятия по производству строительных материалов ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато» расположенные в Республике Мордовия.

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 9.1.

«Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; п.п. 9.2.

«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и оперативного маркетинга»; п.п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п.п. 9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальности ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные концепции и теоретические положения, разработанные зарубежными и отечественными учеными в области стратегического планирования маркетинговой деятельности, монографии, публикации по исследуемой проблеме в научной периодике, материалы представленные на семинарах и конференциях международного, всероссийского и регионального уровня, рассматривающие проблемы стратегического планирования маркетинговой деятельности, а также ресурсы Интернет сети.

Решение поставленных задач осуществлялось посредством применения общенаучных и специальных методов, таких как научная абстракция, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, статистического, графического представления результатов, экономикоматематические методы, а также методы маркетинговых исследований (наблюдение, анкетирование, экспертных оценок) и др.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, предприятий по производству строительных материалов, материалы научно-исследовательских учреждений, нормативносправочная литература, результаты, полученные лично автором в процессе исследования данной проблемы.

Вклад автора в проведенное исследование. В представленной диссертационной работе автор внес значительный вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методологических положений в области стратегического планирования маркетинговой деятельности компании, выводов и научно практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовательской работе, отмечены в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, представляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены лично автором.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

1. Выявлены закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, соответствующие поэтапной систематизации научных управленческих концепций, позволяющие увязывать маркетинговые цели с общекорпоративными стратегическими целями, ресурсами и рыночными возможностями предприятия по созданию потребительской ценности и добавленной стоимости производимой продукции в рамках системного подхода (п.п. 9.1. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Уточнены и дополнены структура и состав взаимосвязанных целевой, функциональной, процессной, обеспечивающей и управленческой подсистем, определяющие направления информационных, материальных и финансовых потоков и учитывающие внутренние и внешние переменные, формирующие систему стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.3. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Выявлены условия и особенности применения инструментов стратегического анализа относительно этапов процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности, раскрывающие возможности моделирования рыночного поведения с учетом специфики деятельности предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.2. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Определены факторы, способствующие и препятствующие развитию стратегического планирования маркетинговой деятельности на основе оценки маркетингового потенциала, анализа конкурентоспособности и выявления уровня маркетинговых компетенций предприятий по производству строительных материалов (п.п. 9.4. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

5. Разработан алгоритм выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов, включающий основные и обеспечивающие бизнес-процессы и критерии оценки альтернативных вариантов стратегий, позволяющие обосновать сформированную маркетинговую политику (п.п. 9.2. Паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют выявленные закономерности в развитии содержания стратегического планирования маркетинга, уточненные и дополненные структура и состав системы стратегического планирования маркетинговой деятельности, а также выявленные условия и особенности использования предложенных инструментов, применительно к каждому этапу стратегического планирования маркетинговой деятельности. Эти результаты могут быть использованы при дальнейших исследованиях этой проблемы.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования: структурированной системы стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий по производству строительных материалов в виде пяти взаимосвязанных подсистем, выявленных факторов развития стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях по производству строительных материалов, разработанного алгоритма выбора маркетинговой стратегии развития предприятия по производству строительных материалов и альтернативных вариантов маркетинговых стратегий для предприятий по производству строительных материалов. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в высших учебных заведениях по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг промышленных товаров», «Управление маркетингом».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» (Саранск, 2010 г.), «Наука в современном мире» (Таганрог, 2010 г.), «Актуальные вопросы современной экономической науки и практики» (Тверь, 2011 г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» (Саранск, 2011 г.

), «Вклад молодых ученых в инновационное развитие АПК России» (Пенза, 2011 г.), «Экономико-правовые аспекты функционирования региона» (Нижний Новгород, 2011 г.), «Маркетинг и общество» (Казань, 2012 г.), «Зажги свою звезду» (Таганрог, 2012 г.), «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» (Саранск, 2013 г.) и были опубликованы во Всероссийском научно-практическом журнале «Народное хозяйство» (Москва, 2010 г.), научно-практическом журнале «Известия высших учебных заведений Поволжский регион: общественные науки» (Пенза, 2011 г.), научнопублицистическом журнале «Регионология» (Саранск, 2012г.), Международном научном журнале «Экономика и предпринимательство»

(Москва, 2013, 2014 гг.).

Достоверность и обоснованность выводов и предложений подтверждается использованием большого объема обработанных статистических материалов по Республике Мордовия, их публикацией и внедрением в практическую деятельность ОАО «Мордовцемент» и ОАО «Лато», в учебный процесс ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарва».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 19 работ общим объемом 5,64 п.л. (из них 5,01 п.л. лично автора), в том числе: 4 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Глава 1. Теоретические подходы к формированию системы стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

1.1 Научные взгляды на стратегическое планирование маркетинга и его роль в управлении предприятием.

Предприятие является открытой социально-экономической системой функционирующей в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, возрастания рисков, что обусловливает необходимость предвидения и своевременного реагирования на е вызовы в целях адаптации внутренних возможностей предприятия к рыночным потребностям. Решение этой сложной задачи в значительной мере зависит от овладения концепцией, методами и инструментами стратегического маркетинга.

Впервые термин «стратегический маркетинг» был применен американской компанией «Дюпон». Под ним понималась организация маркетинговой деятельности с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определнный сегмент рынка, а не на производимый предприятием товар или услугу.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Е появление было обусловлено усложнением процессов управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной постоянным изменениям внешней среды. Данная концепция ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения предприятия (потребителей, конкурентов, поставщиков), так и неконтролируемых факторов макросреды политических, экономических, правовых, социальных, технологических, экологических. Результаты анализа этих факторов должны служить основой для принятия стратегических управленческих решений и их внедрения в деятельность предприятия с целью обеспечения его конкурентоспособности и рентабельности. При этом стратегический маркетинг рассматривается не только как средство анализа рыночных ситуаций, но и как важный инструмент принятия стратегических решений.

Формирование концепции стратегического планирования маркетинга как относительно самостоятельной области научного знания связано, с одной стороны, с осознанием теоретической и практической значимости маркетинга, а, с другой – с повышением роли стратегического управления в деятельности предприятия. Становление стратегического планирования маркетинга происходило в 80-90-е годы XX в. и было логическим этапом в эволюции рыночных отношений и адекватных им подходов к управлению организацией.

В период массового производства (1890 - 1950 гг.) главной задачей предприятия был быстрый рост производства, связанный с повышением производительности труда и снижением себестоимости продукции.

Загрузка...

Основными требованиями к товару являлись его доступность и ориентация на среднего потребителя. В связи с этим предприятия уделяли внимание, прежде всего производственному процессу, а планирование было ориентировано на достижение финансовых результатов (рост доходов, прибыли и рентабельности).

В дальнейшем концентрация производства привела к монополизации многих рынков. Перед предприятиями-монополистами встали проблемы наращивания объмов продаж и поиска ненасыщенных рынков. Это обусловило необходимость проведения маркетинговых исследований.

Потребовалось также обеспечение сбалансированности составляющих маркетинговой деятельности при разработке и выведении на рынок новых товаров. В связи с этим в 1964 году известным учным и практиком в области маркетинга Джерри Маккарти была предложена модель «4P», требующая согласованной разработки таких элементов, как товар, цена, сбыт и продвижение. В этот период происходила институциализация маркетинга институтов и ассоциаций, занимающихся вопросами (организация маркетинга). Маркетинг начал рассматриваться как концепция, требующая

–  –  –

В 60-е годы XX в. зарубежные исследователи рассматривали место и роль маркетинга с позиции функционального подхода к управлению организацией (рисунок 1).

–  –  –

Рисунок 1 - Функциональный подход к стратегическому планированию.

Данного подхода придерживались такие учные как Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, А.А. Минин, А.В. Михальский. Так, Ф. Котлер рассматривает стратегическое планирование маркетинга на предприятии, как функциональную область менеджмента, осуществляющую разработку стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды [68]. Стратегическое планирование маркетинга, по его мнению, служит не столько для улучшения таких показателей, как объмы продаж, доля рынка, сколько для повышения эффективности работы компании в целом. Поскольку функция маркетинга связывает компанию с е внешним окружением, она крайне важна в процессе разработки общекорпоративной стратегии.

Классик стратегического маркетинга Д. Кревенс считает, что стратегическое планирование маркетинга - это общая функция управления по разработке стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов [71].

В работе «Практическое руководство по маркетинговому планированию» Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж, отмечают, что при функциональном походе, стратегическое планирование маркетинга выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей [38]. В стратегическом планировании маркетинга отражается постоянно усиливающаяся тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

М. МакДональд отмечает, что стратегическое планирование маркетинга в рамках функционального подхода направлено на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности;

определять ассортимент и качество продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль [86].

Стратегическое планирование в рамках функционального подхода, рассматривает фирму как некий механизм, который обладает набором функций. При этом планирование маркетинга выступает как функция, которую исполняют сотрудники специализированного подразделения предприятия. Недостатком функционального подхода к стратегическому планированию маркетинга является то, что выполняя свои специфические задачи, сотрудники функциональных подразделений перестают видеть конечные результаты труда всего предприятия и осознавать сво место в достижении общекорпоративных целей.

Такой подход к управлению побуждает персонал хорошо исполнять свои функции, но не ориентирует на достижение конечных результатов. На эти недостатки функционального подхода обращал внимание И. Ансофф [6]. По его мнению, при функциональном подходе к управлению компанией у работников отсутствует заинтересованность в конечных результатах, т.к видение сотрудниками происходящего не выходит за рамки функциональных подразделений, в которых они работают, следовательно, сотрудники не ориентированы на достижение целей предприятия и тем более на удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, обмен информацией между различными структурными подразделениями чрезмерно усложнн из-за е вертикальной иерархичности, что приводит к большим накладным расходам, неоправданно длительным срокам выработки управленческих решений и, как следствие, к потере клиентов.

В конце 80-х годов ХХ века рост рисков и неопределенности рыночной среды потребовали новых подходов к управлению организацией.

Предприятия стали формировать системы стратегического управления, центральным звеном которых стало стратегическое планирование маркетинга. Маркетинг в рамках стратегического менеджмента был призван решать задачи, связанные с координированием бизнес-процессов в целях переориентации их на удовлетворение потребностей клиентов и прогнозирования позиций предприятия на имеющихся и новых рынках. В связи с этим господствующим стал процессный подход к стратегическому планированию маркетинга.

Содержание процессного подхода к стратегическому планированию маркетинга раскрывается в работах таких зарубежных учных, как Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, Дж. Дэй, Дж. Сондерс, Н. Пирси, М. Портер, Г. Минцберг, Дж. Куинн, С. Гошал, Д. Хасси, Дж. Эткинсон. Так И. Ансофф определяет стратегическое планирование маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга, практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей[6]. Он считает, что данный процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать маркетинговые возможности, которые могут служить средством достижения целей компании. Алгоритм реализации процессного подхода к стратегическому планированию маркетинга представлен на рисунке 2.

–  –  –

Рисунок 2 - Процессный подход к стратегическому планированию маркетинга.

Т. Амблер отмечает, что процессный подход к стратегическому планированию маркетинга предполагает реализацию постоянных процессов поиска оптимальных способов работы, внедрения управленческих технологий, повышение скорости и качества передачи информации, автоматизации выполнения отдельных работ бизнес-процесса, доведение правил работы до исполнителей в наиболее удобной форме в целях усиления их участия в совершенствовании деятельности компании[4].

Д. Хасси также отмечает, что применение процессного подхода к стратегическому планированию маркетинга является одним из наиболее важных аспектов оптимизации бизнеса. Он выделил следующие достоинства данного подхода:

- обеспечивает прозрачность всех операций бизнеса, позволяет анализировать возможные последствия сбоев на том или ином этапе выполнения работ, вовремя найти и исправить ошибку;

позволяет интегрировать часто разрозненные действия функциональных подразделений и направлять их усилия на единый результат;

- позволяет оптимизировать систему управления, сделать е способной эластично прореагировать на трансформацию внешней среды;

- сосредотачивает управление на стратегических процессах;

- исполнители наделяются большими полномочиями, увеличивается их самостоятельность[160].

В 80-е годы ХХ в. стратегическое планирование стало базироваться на результатах стратегического анализа и оценке альтернативных вариантов долгосрочного развития предприятия. В связи, с этим возникла потребность в использовании сценарного подхода к стратегическому планированию, как деятельности предприятия в целом, так и его функциональных областей.

Следовательно, стратегическое планирование маркетинга в рамках сценарного подхода рассматривается в качестве аналитического инструмента и обладает рядом особенностей, учт которых позволяет определять область его применения для практических целей. К его особенностям относятся:

- снижение уровня риска, когда за счт расширения поля возможных маркетинговых решений обеспечивается способность действовать при различных изменениях рыночной среды;

- прогнозно-плановый характер, обеспечивающий возможность не только оперативного и детального анализа развития рыночных отношений, но и выявления вариантов их стратегических изменений.

Однако при использовании стратегического планирования маркетинга в рамках сценарного подхода следует учитывать его ограниченность, которая состоит в следующем:

при сценарном подходе приходится выстраивать картину альтернативных рыночных ситуаций и процессов;

- планирование в рамках сценарного подхода весьма трудомко;

- сценарный подход предполагает более высокие требования к «входной» информации.

С.И. Барановский и Л.В. Лагодич считают, что реализация сценарного подхода к стратегическому планированию маркетинга требует глубокого анализа портфелей капиталовложений; разработки продукции и использования экспертных методов анализа, экономико-математического, функционального, факторного, корреляционного анализа и др. [13].

В промышленных компаниях в 80-е годы стали уделять больше внимания службам маркетинга. Тем не менее, в этот период ещ сохранялся определнный скептицизм в отношении практической значимости маркетингового планирования. Необходимость мониторинга и систематического анализа внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон, способствовали повышению значимости маркетинга в разработке стратегии развития предприятия. Производственные компании стали обращать больше внимания на удовлетворение запросов потребителей, рассматривая товар или услугу как набор выгод для целевых потребителей (потребительскую ценность).

В 90-е годы ХХ века возникло новое представление в стратегическом планировании маркетинга. Оно выступало не только как ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения составляющих бизнес-процессов предприятия, т.е стал формироваться системный подход. Его содержание к стратегическому планированию маркетинга раскрывается в работах таких учных, как М. Вуд, В.Д. Маркова, Э.А.Уткин, Р.А. Фатхутдинов, Н.И. Быкова, А.В.

Завгородняя, Д.О. Ямпольская, Т. Йеннер.

Так, Фатхутдинов Р.А. рассматривает системный подход, как методологическое направление, которое ставит задачей разработку принципов, методов и средств изучения объектов, представляющих собой системы. Основным отличием системного подхода, по его мнению, является, изначальная и вполне осознаваемая ориентация на изучение объекта как целого и разработку методов его изучения. Системный подход исходит из того, что специфика сложного объекта не исчерпывается особенностями составляющих его элементов, а коренится, прежде всего, в характере связей и отношений между определнными элементами и имеет своей целью выявление механизма, т.е. функционирования и развития объекта в его внутренних и внешних (касающихся его взаимоотношений со средой) характеристиках[157].

С нашей точки зрения, система стратегического планирования маркетинга это совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенных для достижения поставленных целей с учетом имеющихся ресурсов (рисунок 3). Основным элементом системы стратегического планирования маркетинга являются стратегические цели маркетинга, постановка которых должна базироваться на результатах мониторинга и анализа факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Эффективному функционированию системы стратегического планирования маркетинга способствует грамотное использование имеющихся у

–  –  –

Рисунок 3 - Системный подход к стратегическому планированию маркетинга.

Кроме того, важным элементом системы стратегического планирования маркетинга, является организационная структура маркетинга (служба или отдел маркетинга). Она включает в себя совокупность принципов, методов и инструментов которые позволяют увязывать в единое целое элементы системы стратегического планирования маркетинга.

Следующим элементом системы стратегического планирования маркетинга являются функции. Применительно к стратегическому планированию маркетинга к ним относятся: анализ рыночных потребностей, анализ внутренних возможностей фирмы способных обеспечить конкурентоспособность предприятия, исследование целевого рынка, определение наиболее адекватных способов позиционирования продукции, разработка маркетинговой стратегии. Они должны быть направлены на реализацию стратегических целей маркетинга предприятия. При этом каждая из представленных функций может быть также структурирована в виде определенного набора действий.

Также важным элементом системы стратегического планирования маркетинга является процесс. Он представляет собой последовательность действий включающих: анализ текущей ситуации на рынке, идентификацию потребителей и определение их потребностей, сегментирование рынков, выбор целевых сегментов, принятие решений по позиционированию продукции компании, анализ привлекательности рынка и конкуренто способности фирмы, разработку рыночной стратегии, разработку стратегического плана маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга в рамках системного подхода позволяет решать следующие задачи:

- обеспечивает конкурентные преимущества предприятию благодаря тесному взаимодействию всех структурных подразделений;

- увязывает процессы принятия решений в высшем и среднем звене управления предприятием;

- ориентирует на глубокое изучение структуры и содержания проблемы с целью выработки эффективного управленческого решения.

В ХХI веке в деятельности компаний произошли глубокие изменения, связанные с ориентацией на охрану окружающей среды и обеспечение устойчивого развития социально-экономических систем, а также с созданием информационного общества. Именно в эти годы многие корпорации стали активно использовать интегративный подход к стратегическому планированию маркетинга. Следует отметить, что в рамках как системного, так и интегративного подходов могут использоваться одни и те же составляющие, однако в отличие от системного подхода интеграционный подход предусматривает исследование и усиление взаимосвязей как между отдельными подсистемами системы стратегического планирования маркетинга, так и между отдельными стадиями жизненного цикла предприятия (рисунок 4).

Стратегический план маркетинга в рамках данного подхода интегрирует в себе планы всех других функциональных областей деятельности организации. Обоснование необходимости его применения к стратегическому планированию маркетинга представлено в трудах Ж.Ж.

Ламбена, Голубкова Е.П., Ефимовой С.А., Ильина А.И., Крюкова А.Ф. и др.

–  –  –

Рисунок 4 - Интеграционный подход к стратегическому планированию маркетинга.

Известный европейский специалист по стратегическому маркетингу, профессор Ж.Ж. Ламбен, считает, что стратегическое планирование маркетинга - это комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли [79].

Стратегическое планирование маркетинга в рамках интегративного подхода позволяет выделить ряд его аспектов:

выстраивание связей между стратегическим планированием маркетинга и другими планами предприятия;

- проявление характера взаимозависимости этих планов;

- появление у вновь образованной системы планирования маркетинга качественно новых, не присущих ей ранее интегративных свойств;

- преобразование и развитие сформировавшейся системы, по мере чего возрастает интенсивность взаимодействия е элементов.

По мнению Ефимовой С.А., при интеграционном подходе стратегическое планирование маркетинга должно отражать желаемое состояние, в котором будет находиться организация в будущем, какую позицию она будет занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру. Оно должно включать общие принципы, на основе которых маркетологи данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить скоординированное упорядоченное достижение целей [45].

Таким образом, формированию и развитию идей стратегического планирования маркетинга способствовали следующие предпосылки:

усиливающаяся изменчивость факторов внешней и внутренней среды организации; дифференциация желаний, вкусов, запросов потребителей, и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения; влияние научно-технического прогресса на организацию производственных процессов, сокращение сроков производства и выведения новых товаров на рынок; усиливающаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном рынках, и как следствие, рост расходов на продвижение товаров.

Систематизация научных взглядов зарубежных и отечественных учных на понятие «стратегическое планирование маркетинга» в рамках различных теоретических подходов к управлению организацией (функционального, процессного, сценарного, системного и интегративного) позволила сделать вывод о том, что более прогрессивным в настоящее время является интегративный подход к стратегическому планированию маркетинга, однако российские компании еще не готовы к его использованию[58]. Реальная практика свидетельствует о том, что многие отечественные предприятия по производству строительных материалов находятся на стадии осознания и понимания проблемы устойчивого развития, а не конкретных действий, что характерно для компаний развитых зарубежных стран.

В связи с этим было обосновано, что более приемлемым для современного этапа развития российских компаний по производству строительных материалов является системный подход, который:

- позволяет увязывать маркетинговые цели с общекорпоративными стратегическими целями;

- дает возможность предприятию по производству строительных материалов отслеживать предоставляемые ему внешней средой потенциальные возможности и появляющиеся угрозы, знание которых позволяет успешно функционировать в постоянно изменяющейся рыночной среде; обеспечивает координацию взаимодействия структурных подразделений предприятия по производству строительных материалов с позиций создания потребительской ценности и добавленной стоимости;

- ориентирует на глубокое изучение структуры и содержания проблемы с целью выработки эффективного управленческого решения; обеспечивает эффективное распределение ограниченных ресурсов компании;

- ускоряет процессы информационного обеспечения предприятия.

–  –  –

Системные представления о процессах и явлениях в природе и обществе существуют с древних времн. Идеи системного подхода появились уже у первых античных философов Фалеса, Демокрита и Гераклита, а затем нашли дальнейшее развитие у Сократа, Платона и Аристотеля. Как научное направление системный подход сформировался лишь в конце 40-х – начале 50-х годов XX века. Его основателем считают австрийского учного Л. фон Берталанфи, который впервые изложил основные положения общей теории систем на семинаре в Чикагском университете.

Появление и становление нового методологического подхода было обусловлено потребностями развития производства, науки и техники. К середине прошлого столетия большинство научных дисциплин существенно трансформировало области своего исследования. В качестве их предметов, стало выступать множество взаимосвязанных элементов, т.е. системы.

Системный подход в современной научной литературе чаще всего рассматривается как направление методологии научного познания и практики, в основе которого лежат исследования объектов как целостных систем. Этот подход требует рассматривать изучаемую реальность как сложную совокупность явлений. Методологическая спецификация системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, на выявление многообразных типов прямых и обратных связей объекта и сведение их в единую теоретическую картину. Данные положения являются общепринятыми в современной науке. Однако практически каждый исследователь вкладывает в понятие системного подхода свое особое специфическое содержание.

Системное исследование начинается с формулирования проблемы и осуществляется в нескольких типологически различных формах: первая форма – выделение реальной связи вещей или явлений; вторая форма – выявление реальной общности вещей, их общего качества или принадлежности к одной системе; третья форма – раскрытие специфического закона системы явлений.

Рассмотрение сущности и содержания стратегического планирования маркетинговой деятельности обусловливает необходимость определения компонентов системы планирования и взаимосвязей между ними и внешней средой, различий между формированием структуры указанной системы, как статического объекта, и е функционированием и развитием.

Так, Алексеева М.М. считает, что системный подход – это особая исследовательская позиция, способ восприятия действительности, характеризующийся тем, что 1) анализируемый объект рассматривается как система; 2) акцент делается на выявление всего многообразия связей и отношений, имеющих место как внутри исследуемого объекта, так и с внешним окружением, средой; 3) описание элементов не носит самодовлеющего характера, поскольку они раскрываются с учтом их места и функции внутри целого [2].

Система стратегического планирования маркетинговой деятельности это комплекс взаимосвязанных элементов, построенных с учтом основных системных признаков:

- целостность, то есть свойства системы не тождественны сумме свойств е элементов;

- наличие определнной организации, то есть система состоит из элементов, между которыми существуют определнные связи.

- иерархичность, то есть система состоит из подсистем, а каждая подсистема из компонентов, которые в свою очередь, состоят из элементов.

- интегративность, то есть система обладает эмерджентностью.

Система стратегического планирования маркетинговой деятельности включает в себя следующие подсистемы: целей, функциональную, процессную, обеспечивающую и управленческую (рисунок 5)[57].

Важнейшей составляющей в системе стратегического планирования маркетинговой деятельности являются цели. Целевая подсистема сама представляет систему, в которую входят: общекорпоративные, рыночные и социальные цели (рисунок 6).

–  –  –

Рисунок 5 – Система стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Цели должны отражать конкретные намерения компании и быть количественно измеримыми. Например, достичь 12%-ой доли рынка, увеличить выручку от продаж в сравнении с предыдущим годом на 15% и т.п. Кроме того, цели должны быть увязаны со сроками их достижения. Их постановка зависит от результатов проведнных PESTLE – анализа и SWOT анализа, позволяющих оценить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, имеющиеся во внешней среде, а также определить ситуации, обеспечивающие эффект рычага (совпадение внутренних сильных сторон с внешними возможностями)[62].

Особое внимание при этом уделяется выявлению ключевых компетенций, то есть уникальных способностей компании, которые имеют особую ценность для потребителей, а конкуренты не могут их дуплицировать в течение определнного периода времен, то есть у фирмы появляется так называемое «стратегическое окно». Кульминацией анализа возможностей является формулирование маркетинговых целей, предназначенных для достижения общих организационных целей[106].

Общекорпоративные цели Рыночные цели

–  –  –

Рисунок 6 – Стратегические маркетинговые цели компании.

В рамках функциональной подсистемы, достижение поставленных целей осуществляется посредством реализации таких функций как:

- исследование внешней среды;

- постановка стратегических маркетинговых целей;

- сегментирование рынков, выбор целевых рынков и способов позиционирования продукции;

- формирование маркетинговой стратегии;

- разработка стратегического плана маркетинговой деятельности;

контроль выполнения стратегического плана маркетинговой деятельности.

Процессная подсистема включает в себя: анализ факторов внутренней и внешней среды, идентификацию потребителей и их потребностей посредством сегментирования, определение целевых рынков и способов позиционирования производимой продукции, анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия, разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинговой деятельности.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности начинается с анализа текущей ситуации, в которой находится организация. Для этого необходимо провести анализ факторов внешней и внутренней среды, посредством систематического сбора информации, е обработки и интерпретации полученных данных. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты деятельности, деловые связи и ключевые проблемы.

Его проведение дает возможность оценить, как организация выполняет свою миссию, удовлетворяет потребности потребителей и конкурирует на рынке.

Внешний аудит предусматривает анализ и оценку политических, экономических, социокультурных, технологических, правовых и экологических факторов, которые могут представлять собой как возможности или угрозы.

Его результаты дают возможность получить реальное представление о той среде, в рамках которой функционирует предприятие. Основными видами информации для проведения внешнего аудита являются: информация о потребителях, поставщиках, деловых партнерах, рыночной доле, а также информация, полученная на основе, обратной связи с потребителями. Ее можно получить посредством проведения опросов, сбора предложений и жалоб [24].

Следующим бизнес-процессом является идентификация потребителей.

Это одно из важнейших решений, принимаемых любой промышленной компанией, поскольку условия работы с потребителями, необходимость выполнять определенные обязательства по отношению к ним будут определять уровень затрат компании и дальнейшее е развитие. Можно выделить следующие критерии идентификации потребителей на промышленных рынках: характеристики клиента, поведение клиента, искомые выгоды (рисунок 7).

Идентификация потребителей на рынке промышленных товаров начинается с использования таких описательных характеристик как: тип отрасли, финансовое положение, количество сотрудников фирмы и географическое расположение организации. Для сбора сведений об отраслях и характеристиках предприятий, можно использовать многочисленные источники информации, в том числе: материалы национальных и международных отраслевых организаций, специализированные журналы, газеты и другие издания.

Критерии идентификации потребителей

–  –  –

Рисунок 7 - Критерии идентификации потребителей на промышленных рынках.

Другим критерием идентификации потребителей, имеющим большое значение для компании, является их поведение на деловых рынках. На деловых рынках решения о покупке принимают как отдельные люди, так и группы. При этом в зависимости от сложности принимаемого решения и организационной структуры компании процесс закупки может иметь централизованный или децентрализованный характер. Важными характеристиками закупочного центра являются: мотивация различных членов закупочного центра, роли представителей разных функциональных отделов, время необходимое для принятия решения.

Еще одним критерием является идентификация потребителей на основе искомых выгод. Он учитывает тот факт, что клиенты приобретают одни и те же продукты по разным причинам и отдельные характеристики продукта обладают для них разной ценностью.

На основе идентификации потребителей осуществляется сегментирование рынков, которое, как правило, проводится в два этапа:

макросегментирование и микросегментирование. Задачей макросегментирования, является идентификация товарного рынка, а микросегментирования, выявление внутри каждого рынка целевых сегментов [78].



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
Похожие работы:

«ШАДУЕВА ЭЛЬВИРА ЧЕРИМОВНА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ (НА МАТЕРИАЛАХ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ) 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени...»

«Петухова Екатерина Петровна КОНСТИТУЦИОННО-ПРАВОВОЙ РЕЖИМ ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ Специальность 12.00.02 — конституционное право; конституционный судебный процесс; муниципальное право ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель доктор юридических наук, профессор...»

«ЕВТУШЕНКО НАТАЛЬЯ ВАЛЕРЬЕВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА В КОНТЕКСТЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРОЦЕССОВ Специальность – 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»

«ГОЛОВИХИН СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ Хи ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ НАУКОЕМКОГО МАШИНОСТРОЕНИЯ Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)» Н ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени...»

«Питанов Валерий Александрович ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОЕ ПАРТНЕРСТВО В УПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЕМ ЭКОНОМИКИ РЕГИОНА 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук, профессор О.В. Буреш Оренбург...»

«БАКШИН Сергей Валерьевич УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ПРИГРАНИЧНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ТЕРРИТОРИЙ (на материалах Приморского края) специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Диссертация на соискание ученой степени...»

«Харасова Айсылу Салаватовна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КРУПНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук,...»

«Пергунова Ольга Валерьевна ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННО КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»

«БОРИЕВ АНЗОР ЭДУАРДОВИЧ РАЗВИТИЕ ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИЙСКОЙ ТЕКСТИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Специальность – 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность) ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный...»









 
2016 www.konf.x-pdf.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, диссертации, конференции»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.